北京会议公司:政府主导型展会如何改革、创新、发展？
这两年，我就这个问题提出了“三效、四化、五转变”的思路，也写了一些文章，但是一直没有机会作进一步阐述。今天在这里“抛砖引玉”，和大家进一步交流，不对的地方请大家批评。
1．所谓“三效”,指的是展会转型改革、创新的目标要明确,就是要提高效果、提高效率、讲求效益。
提高效果，主要的是提高企业的参展效果。政府主导型展会之所以“叫好不叫座”, 一个重要的原因是不够注重企业的参展效果 , 或对“效果”有不正确的认识。会展活动的参展主体绝大部分是企业, 企业参展的目的虽然有多样性, 但最主要的目的还是希望与更多的专业观众交流 , 实现贸易成交或服务成交。专业观众追求的同样是与展商互动的实际效果。但多数政府主导型展会追求的却是扩大本地影响、推动招商引资等政府希望达到的宣传效应 , 在如何为展商服务方面做的很少或做得不得要领。因此 , 政府主导型展会的转型目标首先就应该是满足展商和专业客商的要求 , 吸引足够的有效展商和客商到会 , 并为双方提供优质的服务 , 达到双方都能满意的效果。效果如何 , 或由与会的展商、客商、观众来评估 , 或由独立的会展调查机构来认定 , 而不能仅靠自己说了算。其实 , 一个展会有无效果 , 看看“回头客”的比重就可以得出结论。
提高效率，指的是要提高展会的组织服务效率。现在许多展会的组织者习惯采取人海战术 , 动不动就“全省总动员”、“全市总动员”, 但效率反而提不高。究其原因 , 一方面组织层次多 , 指导单位、主办单位、协办单位、承办单位都要发挥作用 , 分工不明确 , 谁都可以发表意见 , 谁又说了不算 ；另一方面 , 承办单位大量的精力用于协调处理各种与服务展商、客商等核心业务无关的琐事上 , 前期的筹备耗费了许多时间 , 难以对市场情况进行足够可行的调研 , 与服务对象的展前沟通、服务不到位 , 到展会临近时常常手忙脚乱。大会期间往往要成立一个庞大的“组委会”, 忙于组织配套活动、接待贵宾、发布新闻、提供保障等工作。尽管如此 , 许多企业或境外客商参加“政府主导型展会”仍然抱怨“效率太低”。因此 , 在转型中应把减少组织环节、减化议事程序、精减工作机构、简便办事手续、提高组织效率作为重要的目标。
讲求效益，就是要讲求直接经济效益。许多地方政府办展“羞”于谈盈利 , 也就是不求直接经济效益 , 而只要宣传效应、牵线搭桥、促进相关产业发展以及带动第三产业等社会效益。在这种观念指导下 , 似乎要办好一个会展活动就必须由政府提供大量无偿服务、提供“免费午餐”, 就必须拿出巨额财政补贴。这是对会展活动的极大误解。从经济学上分析 , 会展业首先是一种经济行为 , 因为它已经发展成为一种可以直接带来经济福利的现代服务业 , 而经济行为就必须遵循经济规律。 实际上 , 世界上除个别极特殊的展会活动外 , 凡属商业性展览，只要是能面向企业等市场主体提供有效服务 , 只要能满足市场主体的有效需求 , 就可以创造经济增长 , 就可以收费 , 就可能盈利。反过来看 , 只有在所提供的服务产品处于需求无效状态下 , 才有提供“免费”服务的理由。会展活动之所以不能盈利 , 要么不是真正的经济行为 , 要么是效果不好 , 要么是把本该由政府承担的公共支出混在展会支出中。真正有效果、高质量的展会 , 一定是盈利的展会 , 也是受企业欢迎的展会。
2．所谓“四化”，是指展会转型必须坚持市场化、专业化、国际化、信息化的基本运作路径。
“市场化”是政府主导型展会转型的首要路径 , 或者说是必走的一步。它包括四层含义 : 一是展会由市场导向 ,办什么样的展会 ,要不要办 , 由谁办 ,如何办主要由市场说了算； 二是按市场规律办事 , 最重要的是展会价格由市场供求决定； 三是通过市场配置与展会服务相关的各种资源, 招展、招商、展会活动的组织以及各种配套服务都尽量通过市场配置；四是要明确市场主体 , 公平竞争。
“专业化”的含义很广 , 但对转型后的政府主导型展会而言 , 主要是以下四个方面要做 到专业化 :一是要有专业化的展会定位。除极个别大型展会外 , 国内的政府主导型展会都应转型定位为专业展 , 因为这是国际展览业的发展趋势。二是要建立专业化的办展队伍。 当前许多政府主导型展会都是由政府相关部门临时抽调人员负责承办 , 不利于展会的持续、长远发展。 这些专门组建的办展队伍 ( 一般是事业单位 ), 最好是改制为企业或实行企业化运作。 三是要提供专业化的服务。专业化的服务要与国际接轨 , 体现在展会策划、整体推介、 招展招商、场馆布置和配套服务等各个环节。 四是专业化的评估。也就是展会的效果要按专业化的要求并且由专门的评估单位来评估。
“国际化”包括展会项目的运作要向国际高水准看齐 , 借鉴国际上通行的先进体制和常规做法来组织展会, 为展商和观众提供国际化的服务。特别对“国际展”来说 , 更要办成真正的国际性展会。展商既来自国内 , 也来自国外；既有国内专业观众 , 更要多邀请国外专业客商；既要促成中外双向式成交, 也要促成国际多向式成交。 而在组织体制上也要积极开展国际合作。有些展会可以由国外展览公司或专业商会参与主办或承办。
“信息化”是衡量一个展会专业化和国际化水平的重要标准 , 也是实现展会专业化和国际化的重要手段 , 是现代会展业发展的趋势。对政府主导型展会来说，信息化还可以提高决策的科学性，避免决策的随意性。实现政府主导型展会的信息化 , 最重要的有三项工作要做。一是组织方法要信息化。 要充分利用互联网、文档与图片资料、数字化处理等各种信息技术 , 提高展会组织的效率。二是管理与服务要信息化。作为现代服务业 , 展会的竞争说到底是服务水平的竞争 , 而只有实现了信息化管理的服务 , 才是高水平的服务。三是成效评估要信息化。国际上一些著名的品牌展会 , 都非常重视来自展商、专业观众和各相关机构对展会的意见反馈 , 用先进的信息技术采集、整理 , 用信息化的手段及时加以分析并做出科学评估 , 使展会的质量和水平不断得到改进、提高。
3．所谓“五转变”，指的是政府主导型展会要实现改革、创新、发展，需要转变思维定式、运作机制、组织模式、评估作法及增长方式。
转变思维定式。也就是观念上的转变。有些人总认为政府主办的展会不能实行市场化，认为政府出面主办的展会不应该卖门票、拉赞助。或者认为不可能实行市场化运作，因为没有市场。这些都是观念没有转变，思维定式陈旧的表现。说到底，要实现政府主导型展会的目标，首先必须从改革中找出路，在创新中求发展。创新是会展业发展永恒的金科玉律。只有思维定式转变了，才能有先进的理念和超前的眼光，才有可能在展会的市场化、专业化、国际化和信息化上增加投入，下大功夫。
转变运作机制。现在许多展会都沿用行政体制、依靠行政命令运转，体制机制严重不顺。在这种状况下想要实现“四化”只能是空谈。转变运作机制落实到底是要使展会有一个与其服务水平、实际效果、未来发展、经济效益休戚相关的利益主体。这样的主体在现行体制下往往是政府成立的事业机构或企业实体，它应该是展会品牌和展会产权的承载人和拥有者，政府要赋予其用人自主权、财务自主权、分配自主权，展览规划与定价自主权，一定的流动资金，一定的税收减免优惠。机制转变以后，政府与它的关系，应从行政领导关系为主转到协议合作关系为主，变“要它做好”为“它愿做好”。须知，欲使展会持续发展，建立一个好的机制往往比单纯给财政补贴要有效得多。
转变组织模式。政府主导型展会多数以临时设立的组委会及其下属临时机构为运作主体，组织模式往往具有行政性、临时性、复杂性、松散性特征。为了实现“三效四化”，就必须改变责权不清、效率低下的组织模式，建立以实体承办单位（企业或企业化事业单位）为运作核心的高效组织模式。展会组织模式与展会经营管理的市场化和组织机构本身的企业化是密切相关的。组织模式转变后，可以由企业或企业化的事业单位作为展会的经营主体和产权归属单位；政府不再作为展会的市场经营主体，转为主要参与策划，组织协调，提供保障，发挥影响。这样，展会的产权就没必要由政府拥有，而应明确划归实体承办单位，以有利于展会品牌的培育和运作主体利益与展会自身发展的有机融合。在组织模式的转型中，那些本地会展活动承办主体尚不成熟的地方，可以走与北京、上海、广州等展览发达城市的企业或港澳台展览公司合作之路。
转变评估作法。展会的评估就像是一面镜子，应准确地反映展会的绩效与成败得失，既为组织者提供总结参数，也为参会各方特别是展商负责。因此，要改变国内目前政府主导型展会“王婆卖瓜，自卖自夸”的自我评估做法，转由中介机构或中立调查机构来做评估。政府主导型展会要实现转型，就要有勇气主动面对市场和公众，接受客观评估。这一工作可以委托给国内比较有影响的会展专业研究咨询机构来开展，也可以通过在本地的会展业协会中组建展览评估工作委员会的形式进行。
转变增长方式。近年来，从宏观上考察，我国会展业以年均超过20％的增速发展，会展中心的建设和展会数、展会面积的增速则更加惊人，凸显了政府主导下粗放型增长的特征。就单个展会来说，国内大多数展会特别是政府主导型展会的增长也是以展位总收入下降为代价的展位总面积的增长，亦即规模的增长甚于质量的增长。今后，实现了增长方式的转变之后，衡量一个展位好与不好，成功与否，检验的不应是展位数量的扩充幅度和客商人数的增加与否，而是有效展商和客商的增长情况，最后体现的应该是单位展位价格的适度提高和展会总收入和盈利水平的不断增长。
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